Strategia de brand

ORAȘUL CREATORILOR

Strategie de brand

Ce este brandul de oraș?

Brandul de oraș este reprezentat de suma percepțiilor, credințelor și sentimentelor pe care oamenii le au pentru un loc și care îi ajută să-l identifice și să îl diferențieze.

Procesul de branding de oraș este procedeul prin care se construiesc și se implementează identitatea vizuală și verbală a locului (felul în care “arată” și “vorbește” orașul cu locuitorii și turiștii săi în toate mediile), împreună cu strategia de brand. Orașul își dezvolta în timp un brand puternic dacă strategia este implementată corect și consecvent la toate nivelurile (comunicare, marketing, infrastructura, evenimente, politici publice etc.)

Brandul de oraș va lua în considerare 4 caracteristici primordiale:

Expresia – brandul trebuie să exprime cultura locală.

Reflexia – brandul eficient își adaptează identitatea prin asimilarea unor noi semnificații și simboluri în cultura locală.

Oglindirea – un brand puternic “înțelege” și oglindește impresiile și așteptările publicului țintă.

Impresia – un brand de oraș trebuie să lase o impresie puternică.

Ce este strategia de brand?

Strategia de brand de oraș își propune să definească identitatea de brand a orașului Iași, o viziune comună și unitară menită să transforme localitatea într-o destinație, un loc pe care oamenii vor să-l viziteze și în care vor să trăiască și să muncească, dar și să orienteze eforturile autorităților și ieșenilor către îndeplinirea acestei viziuni.

Strategia de brand diferă de strategia de marketing prin faptul că nu cuprinde acțiuni concrete de promovare și dezvoltare, ci mai degrabă viziunea de ansamblu, identitatea vizuală și verbală, poziționarea brandului, propunerea de valoare și pași pentru implementarea identității la nivel local. Strategia de marketing trebuie să fie complementară și să creeze uneltele de promovare a identității de brand.

Strategia se poate axa strict pe propunerea de valoare actuală a orașului sau poate fi aspirațională, plecând de la o ancoră reală și dezvoltând o viziune pentru viitor, un set de mecanisme vizuale, verbale și strategice pentru ca orașul să ajungă unde își propune. Vom arăta în cele ce urmează de ce Iașul se încadrează în această a doua categorie și care este conceptul pe care un brand puternic al orașului se poate construi.

Obiective

Consolidarea brandului de oraș și creșterea atractivității acestuia

Aplicarea viziunii comune și cultivarea spiritului de implicare locală

Crearea unui set de mecanisme care să asigure ușurință și claritate în implementarea brandului la nivel local

Creșterea accesibilității serviciilor publice și dezvoltarea de noi experiențe pozitive pentru localnici și turiști

Analiza contextului și a trendurilor

Municipiul Iași s-a schimbat substanțial în bine în ultimii ani. Creșterea economică, procesele de modernizare a infrastructurii si a transportului, inițiativele private și viața socială mai bogată sunt doar câteva dintre planurile în care orașul a evoluat.

Imaginea sa în exterior, de oraș istoric și cultural cu dezvoltare lentă în comparație cu celelalte orașe din țară, nu mai corespunde realității. Direcția de comunicare oficială bazată în principal pe trecutul bogat al orașului (Capitala Istorică a României, Locul unde s-a născut România etc.) nu mai este suficientă întrucât nu reușește să determine interesul cuvenit pentru turiști și investitori.

Iașul este astăzi un oraș vibrant, cel mai tânăr oraș din România din punct de vedere demografic, cu o industrie IT în plină ascensiune, comunități locale creative și o multitudine de atracții și evenimente unice. Istoria și modernitatea se îmbină perfect aici.

La nivel european, sectoarele culturale şi creative contribuie atât la coeziunea şi diversitatea socială a Europei, cât şi la economia sa, cu 4,2 % din PIB-ul total al UE şi 3,7 % din forţa de muncă din Uniunea Europeană. Bugetul total disponibil pentru programul „Europa creativă” aferent perioadei 2021-2027 se ridică la aproximativ 2,4 miliarde de euro, o creştere de 63 % faţă de perioada 2014-2020. Industriile creative se dezvoltă și în Iași, din ce în ce mai mult, și evenimente precum Romanian Creative Week, Filit, Serile Filmului Românesc, Rocanotherworld, Classix, Sinestezia, Codecamp și multele altele reușesc să devină branduri locale de succes, cu expunere importantă la nivel național și internațional. Una dintre cele mai mari oportunități pentru dezvoltarea economiei creative în orașul nostru este mediul academic, cu peste 60.000 de studenți în 7 universități. Astfel, Iașul are cel mai bun context pentru a investi în motorul industriilor creative: tinerii.

Acest context impune crearea unei identități de brand care să vorbească despre “noul Iași“, un oraș care își respectă trecutul dar se uită spre viitor, pentru a-l ajuta să-și vândă mai bine produsele și serviciile și a crea altele noi, pentru a atrage turiști, investitori și oameni care să vrea să trăiască aici.

Concluzii cercetare

Pentru a identifica percepția publicului și asocierile actuale s-au analizat și diseminat chestionarele aplicate în elaborarea Strategiei de Turism 2018-2030. În plus, au avut loc peste 30 de interviuri cu ieșeni și turiști români și străini la sfârșitul anului 2021. Mai jos sunt prezentate principalele concluzii-cheie rezultate din etapa de cercetare.

Conștiința colectivă asupra valorii orașului se bazează încă, în mod semnificativ, pe trecut și moștenirea acestuia, care au fost mult timp singurele valori recunoscute unanim. Însă, în ultimii 20 de ani, motoarele dezvoltării orașului au fost tinerii și creativitatea lor, universitățile și companiile angajatoare, inițiativele și noile comunități de idei, toate acestea transformând Iașul într-un oraș modern și vibrant.
Există o discrepanță importantă între felul în care orașul Iași s-a dezvoltat în ultimii ani și cel în care continuă să se promoveze prin atracțiile istorice și cultura clasică. Astfel, orașul nu reușește să-și atingă potențialul maxim de atractivitate pentru anumite categorii de turiști și investitori.
Comunitățile creative au realizat proiecte semnificative care cresc vizibilitatea orașului și oferă oamenilor noi experiențe, însă simt nevoia unei coagulări mai puternice, a unui sprijin mai mare și a recunoașterii din partea autorităților pentru proiectele lor.
O bună parte din tineri încă aleg să plece din cauza oportunităților limitate de creștere profesională, a nevoii de a obține venituri mai mari și în căutarea unui loc mai activ social. De asemenea, noile generații care au contribuit semnificativ la schimbarea orașului în ultimii ani nu se simt reprezentate de discursul oficial.
Industriile creative joacă un rol din ce în ce mai important în economia locală, în special industria IT și Outsourcing. Tot mai mulți ieșeni aleg o carieră antreprenorială în sectoare precum design, tehnologie, arte vizuale, meșteșuguri și artizanat, muzică, publicitate și altele. Interviurile au relevat o dorință profundă a acestora ca proiectele lor să reușească în Iași.
Străinii care vin în Iași sunt încântați de ospitalitatea și deschiderea de care dau dovadă ieșenii și sunt surprinși de curățenia zonelor centrale, unde își petrec mare parte din timp.

Identitatea de brand

Tagline

RO – Orașul creatorilor
EN – The city of creators
FR – La ville des créateurs
IT – La città dei creatori

Viziune

Orașul Iași va deveni principalul hub al industriilor creative din România, cu o identitate puternică fondată pe cultura creativă, mediul academic și sectorul IT, cu comunități bine sudate, care oferă o serie de experiențe turistice diferențiate, autentice și memorabile, sprijinindu-se pe spiritul creator al trecutului și patrimoniul istoric.

Misiune

Iașul va investi în politici și proiecte care să susțină economia creativă și comunitățile care lucrează și creează împreună, pentru ca industriile creative să devină principialul vector de promovare și dezvoltare economică și socială a orașului, pentru a-l face mai dezirabil pentru turiști, investitori și cei care vor să-și construiască viața aici.

Argumentare

De istoria Iașului sunt legate unele dintre cele mai importante nume care au modelat societatea românească de-a lungul timpului. Ei sunt creatorii trecutului. Cei care, prin munca și pasiunea lor, au oferit acestei părți de lume cele mai frumoase pagini de literatură. artă și muzică, au imaginat și creat România modernă, pe care au crescut-o prin inovație, talent și lupta pentru o societate deschisă și liberă. Astăzi, respectând moștenirea sa istorică și culturală, Iașul își va reorienta atenția și grija către creatorii viitorului.

„Orașul creatorilor” se inspiră din împlinirile unui trecut pe care îl respectă și valorizează în noi contexte. Generează oportunități pentru dezvoltarea și exprimarea liberă a fiecărui membru al comunității. Integrează opinii, credințe și aspirații prin cultivarea dialogului, a deschiderii către ceilalți și către lume. E despre Iașul de mâine, în care dorim să ne proiectăm cu drag viitorul, viața, prin tot ce avem cu toții mai bun.

Modul în care o societate își valorizează multiculturalitatea, creatorii și comunitățile creative reflectă valorile și prioritățile acelei societăți. La nivel global, statele utilizează cultura ca soft power, iar orașele folosesc diplomația culturală pentru a deveni mai atractive pentru turiști, investitori și forță de muncă calificată. Industriile creative își cresc, de la an la an, influența asupra economiei naționale, prin rolul major pe care îl au în redinamizarea marilor orașe din România.

„Orașul creatorilor” este o propunere simplă, directă, reală și autentică. E unică și în România, și în rândul orașelor competitoare europene. Funcționează atât ca activator pentru comunitățile creatoare din Iași, cât și ca o propunere de valoare pentru turiști, într-o eră în care turismul se bazează pe experiențe autentice, create de localnici. Vorbește și cu investitorii despre potențialul resursei umane date de mediul academic, dar și cu viitorii locuitori ai Iașului care pot să-și îndeplinească potențialul creativ aici, un loc în care să se simtă bineveniți.

Orașul este un organism viu în continuă construcție și remodelare, în care cetățeanului activ i se recunoaște calitatea de creator al urbei sale și al comunităților care o definesc.

Planurile și acțiunile autorităților, ale instituțiilor și actorilor culturali vor converge spre economia creativă prin sprijinirea inițiativelor private locale, retenția tinerilor absolvenți, atragerea și suportul investițiilor locale în domenii precum software development, cercetare și dezvoltare, artă, arhitectură, modă, design, meșteșuguri, publicitate, film, muzică, teatru independent, divertisment și gaming.

Adresabilitate

Locuitorii Iașului (cu accent pe actualii și viitorii antreprenori din industriile creative)
Locuitorii tineri ai celorlalte orașe din România cu potențial de a se muta la Iași, atrași de viața socială și oferta academică
Turiștii români și străini (exploratorul urban interesat de tururi culturale și experiențe unice, familii, city breakers, vizitatori în trecere sau veniți la invitația prietenilor și rudelor)
Investitorii străini atrași de perspectiva mediului academic și de industria IT, companii din producția de bunuri și servicii. Investitori atrași de proximitatea cu Republica Moldova și Ucraina

Valorile și personalitatea brandului orașului Iași

Un oraș emblematic care își construiește un viitor demn de moștenirea trecutului prin cultivarea spiritului creator. Un oraș divers, cu oameni calzi și ospitalieri, care creează o viață mai bună pentru ei și pentru ceilalți.

Competiție

Suceava, Timișoara, Cernăuți, Chișinău, Oradea, Cluj, Bacău – Competiția internă/regională bazată pe resursă turistică asemănătoare, dimensiune si proximitate

Lublin (PL), Kosice (SK), Katowice (PL), Brno (CZ), Pecs (HU), Novi Sad (SRB), Plovdiv (BG) – Competiția regională/est europeană bazată pe resursa turistică asemănătoare, aceleași centre emițătoare de turiști și dimensiunea turistică comparabilă

Diferențiere

Capitală istorică și culturală a României
Orașul premierelor
Mediul academic care oferă anual peste 50.000 de absolvenți cu pregătire excelentă
Industria IT si Outsourcing (cel mai mare angajator, cu peste 25k de angajați)
Interfață către Republica Moldova și întreg spațiul ex-sovietic
Al doilea oraș ca număr de obiective de patrimoniu național
Cel mai tânăr oraș din România din punct de vedere demografic
Locuitori primitori și prietenoși

Implementarea brandului - o singură voce

Implementarea brandului orașului Iași este un proces de durată (aproximativ 5 ani), care include o serie de pași și implicarea tuturor factorilor de decizie. Primul pas este asumarea colectivă a conceptului și a strategiei de brand. Actorii din industriile creative pot să devină ambasadori ai brandului prin promovarea lui și implicarea în proiectele care, în timp, să livreze promisiunea de brand conturată în această viziune. Toate entitățile enumerate mai jos vor folosi identitatea de brand pentru a avea o voce comună și a întări, în anii care urmează, mesajul central al strategiei.

Iată câteva exemple de roluri ale actorilor cheie în implementarea brandului:

Industriile creative vor juca cel mai important rol în implementarea brandului la nivel local. Adoptarea de către acestea a noii viziuni va însemna cel mai puternic semnal pentru îndeplinirea promisiunii de brand

Exemple de acțiuni concrete:

folosirea etichetei “Iași – Orașul Creatorilor“ pe afișele de evenimente
folosirea etichetei “Creat în Iași / Created in Iași” pe ambalajele produselor, cu diverse declinări de tipul: Roasted in Iași, Packaged in Iași, Designed in Iași, Crafted in Iași, Founded in Iași etc.
plasarea elementelor identității vizuale în interiorul cafenelelor și restaurantelor, pe meniuri și pe alte materiale de promovare
integrarea tagline-ului “Orașul Creatorilor” în comunicarea verbală online și offline

Asociația de Management a Destinației Iași și Centrul de Informare Turistică au rolul de a dezvolta proiecte și campanii de promovare a orașului în mediul online, la târguri naționale și internaționale

Exemple de acțiuni concrete:

promovarea evenimentelor și atracțiilor noi din Iași prin crearea de conținut original în mediul online
campanii de promovare pe diferite nișe (tehnologie, timp liber, oferta educațională, investiții, evenimente etc.) în România și în alte țări
parteneriate pentru crearea unor activări ale brandului în cadrul evenimentelor cu cea mai mare expunere (FILIT, FITPTI, Rocanotherworld, SFR, RCW etc.)
parteneriate comerciale cu afaceri locale care să producă obiecte promoționale cu identitatea vizuală a Iașului (vezi https://brand.destinationiasi.ro/inspiratie/)
Crearea unui de stand creativ pe linia de comunicare vizuală și verbală a brandului pentru târgurile de turism, care să fie folosit în fiecare an, pentru a asigura consecvența și sedimentarea mesajelor de brand
Alinierea Centrului de Informare Turistică la identitatea de brand atât ca design interior și exterior, cât și ca strategie de comunicare

Primăria și instituțiile publice vor adopta identitatea vizuală și verbală în materialele lor de comunicare conform manualului de la adresa brand.destinationiasi.ro. Asimilarea completă a noii identități și efortul consecvent de integrare a sa în spațiile publice sunt esențiale în succesul viziunii de brand.

Exemple de acțiuni concrete:

susținerea comunităților și proiectelor din industriile creative
implementarea noii identități vizuale și folosirea mesajelor de brand în tot spectrul comunicării publice
investiții în alinierea spațiilor publice la identitatea de brand (signalistică stradală, sisteme de semnalizare transport public și instituții publice, totemuri intrare/ieșire oraș, mobilier urban, instalații care să devină puncte de atracție etc.) pentru a crea o experiență coerentă și unitară
Aeroportul Internațional Iași poate investi într-un concept creativ de design al unui spațiu de întâmpinare a pasagerilor în terminalele sale (Iași – Welcome to the city of creators!)

Mediul academic poate integra mesajele de brand în comunicarea sa cu actualii și viitorii studenți . Universitățile pot fi partnere în proiectele inițiate de industriile creative.

Actorii din turism (hoteluri, agenții de turism, ghizi locali etc.), ca principal punct de contact cu turiștii, pot promova conceptul orașului creatorilor în toate materialele de comunicare.

Exemple de acțiuni concrete:

flyere și broșuri care promovează atracțiile din oraș, realizate cu identitatea de brand
adoptarea mesajelor în comunicarea verbală a personalului hotelier (Ex: “Bine ați venit în orașul creatorilor!”)
Parteneriate cu Destination Iași și Centrul de Informare Turistică pentru crearea unor puncte de vânzare a materialelor promoționale branded în hoteluri și pensiuni

Ieșenii pot deveni ambasadori ai brandului prin amplificarea mesajului “Iași – Orașul Creatorilor”

Exemple de acțiuni concrete:

Promovarea prin word-of-mouth
Achiziționarea tricourilor și a altor obiecte promoționale cu logoul Iașului

Implementarea brandului de oraș nu presupune doar folosirea logoului sau a culorilor prezentate în manualul de brand. Fără eforturi susținute pe termen lung din partea tuturor stakeholderilor (proiecte, investiții, marketing, PR, colaborări public-private etc.), concretizarea viziunii comune nu poate fi de succes. Aceasta se poate împărți în 4 seturi de tipuri de măsuri:

Promoționale

Spațial-funcționale

Organizaționale

Financiare

Aceste paliere trebuie să atingă următoarele domenii strategice pentru a crea un avantaj competitiv al orașului:

Design (caracterul locului)
Infrastructura (locul ca mediu fix)
Servicii de bază (locul ca furnizor de servicii)
Atracții (locul ca entertainment și recreere)

Acestea sunt doar câteva exemple care pot contura un efort susținut de promovare a brandului de oraș. Prezentăm mai jos o listă sumară de măsuri care pot fi luate la nivelul administrației și al diferiților actori din industriille creative.

Idei de proiecte pentru economia creativă

Finanțarea cu precădere a proiectelor de producție de artă contemporană.
Stimularea colaborărilor inter, multi și transdisciplinare, prin folosirea creativității și proprietății intelectuale, pentru generarea de produse și servicii inovatoare.
Demararea unui program de rezidențe creative în care artiștii găzduiți să fie implicați în schimburi de idei de practici artistice cu reprezentanți ai scenei locale, precum și cu elevi și studenți din domeniile industriilor creative.
Crearea unui festival internațional de Street Art, avînd în fiecare an o altă temă și o altă zonă focus pentru artiști.
Susținerea proiectelor axate pe cultura clasică și recontextualizarea lor prin crearea unor experiențe noi, care să atragă o parte mai mare din publicul tânăr.
Fonduri de achiziție pentru revistele cele mai importante din lume în domeniile de interes (arte performative, arte vizuale, design, arhitectură, literatură).
Crearea de colaborări cu grădinițele și școlile pentru a duce copiii și tinerii în spații culturale de la vârste cât mai mici, inclusiv prin transformarea muzeelor/ bibliotecilor în spații sociale.
Consolidarea identității culturale și asumarea caracterului divers, multicultural al Iașului, inclusiv prin programe de redescoperire a istoriei, geografiei și arhitecturii orașului.
Identificarea de spații neutilizate, aflate sau nu în stare de degradare, și introducerea lor în circuitul cultural prin sprijinirea unor artiști/ ONG-uri/ start-up-uri creative să-și desfășoare activitatea sau să pună bazele unor hub-uri creative.
Construirea, alături de UNAGE Iași, a unui campus/ hub creativ pentru atragerea studenților din celelalte județe ale Moldovei, Republica Moldova, nordul Bucovinei și alte regiuni ale României;
Acordarea de facilități fiscale (de competența autorităților locale) pentru start-up-urile creative inițiate de absolvenți ai universităților ieșene.
Spații accesibile pentru designeri, artiști, arhitecți, ingineri, inventatori, freelanceri și antreprenori: makerspace, spații de co-working, spații pentru evenimente, spații individuale de lucru.
Crearea unui muzeu de artă și tehnologie, în urma unui concurs internațional de arhitectură, centrat pe arta contemporană est-europeană - mai ușor de achiziționat decît cea occidentală - și tehnologie - principala sursa de venit pentru orașul Iași în următorii ani.
Reabilitarea și folosirea Centrului Expozițional Moldova pentru activități culturale și educaționale de anvergură.
Sprijinirea organizării unor conferințe academice de nivel cel puțin european pe teme precum managementul cultural, managementul artistic, dezvoltarea industriilor creative, influența noilor tehnologii asupra rolului culturii etc.